抢LV生意、为英国皇室高定，中国鹅绒服的天花板到底在哪里？

英剧《唐顿庄园》中，无处不体现着英国皇室的体面生活，日常一餐都值得“费尽心机”，刀叉、碗碟、杯子极尽奢华，摆放位置都精确至毫米。这种对生活的极致追求渗透在生活的方方面面，比如在时尚上，英国皇室就引领了百年英伦风潮。伊丽莎白二世被世人称为Rainbow Queen，穿搭风格引人纷纷效仿。眼下，拉特兰公爵家族公主Lady Alice Manners成为新一代时尚先锋，她的一举一动都可能掀起英国时尚界的浪潮。

日前，她在社交账号上安利了一款中国品牌高梵的鹅绒服，一时成为风靡欧洲的爆款。与此同时，她还将高梵推荐给家族——英国现存最古老的皇室之一、对所有生活用品有极为严苛选择标准的拉特兰公爵家族，并邀请高梵为家族定制一款适合航海出行的鹅绒服。

高梵为拉特兰家族高级定制鹅绒服

而来自同一品牌的黑金系列鹅绒服同样征服了如戴安娜王妃双胞胎侄女Lady Amelia Spencer和Lady Eliza Spencer等一众名流，让其成为今冬时尚风向标。显然，这件火遍欧洲的鹅绒服从一开始就按高奢逻辑制造，把中国的制衣高度拉到了新水准。

不只如此，高梵还把鹅绒服摆进了国内顶级奢品买手店睿锦尚品，作为中国高端鹅绒服品牌，与LV等国际一线品牌做邻居。这家布局多城的一线买手店既是圈内顶尖买手的集聚地，也是奢品大牌的竞技台。高梵入驻后，迅速掀起一股黑金风潮，皇室高定鹅绒服成为热销款，首发当天部分款式已断货断码。

高梵入驻买手店引起消费者排队抢购

在加拿大鹅、北面、Moncler等高端鹅绒服品牌长期霸榜的高端市场，高梵撕开了一条新的口子，打造出了能抵抗时间周期的时代奢品。一边备受英国皇室青睐，一边与顶级奢品同场并引发热销风潮，“20岁”的中国品牌高梵是如何走向高端之路的？

进入高奢能量圈，高梵打动英国皇室

令人振奋的消息背后，释放出了积极信号。

首先高梵入驻奢品买手店，足以证明中国服装品牌已有实力与LV等国际一线奢品掰手腕，在同一场域内一较高下。其次，睿锦尚品并不是一家普通买手店，作为中国奢品最高水准的奢侈品买手集合店之一，百余种一线品牌涵盖多个品类，圈内影响力极大。

对一家买手店而言，选择奢品的金线极为重要，这是一条关乎奢品品质水准的共识。这条品质金线画在哪？如何才能通过选品提升影响力？这既考验店铺的眼光，也证明了品牌的实力。就拿高梵在奢品店的邻居LV来说，最昂贵的部分在工费。独到的设计、稀有的选材毫无疑问都是核心竞争力，但如何保证“所见即所想”，顶级的用料同样要配上超一流的做工，才能带来能抵挡岁月、永不过时的经典，这样的沉淀，才能达到金线以上。

高梵入驻睿锦尚品

同样的逻辑，能被顶尖买手店看中的高梵，毫无疑问地将鹅绒服的品质做到了金线以上，顺势把中国鹅绒服品类拉到了奢品之列。

皇室高定鹅绒服热销本身就是一种时尚风向标，以此为平台高梵有更大几率出圈，让当家款黑金鹅绒服成为全球人气奢品。

有意思的是，曾经未被发掘潜质的鹅绒服品类如今大行其道，高梵也成为中国制衣高水准代表之一。反观行业，国产优质的羽绒服品牌并不少，为何只有高梵把鹅绒服做到了奢品标准？

向内看分析自身，高梵在产品设计、技术研发、制造工艺上花费极大工夫，融入其特有的“科技美学”，每一款成品都称得上匠人之作。为实现理想中的“奢品标准”，高梵请来原Moncler设计师和原爱马仕首席设计师联手操刀，精心打磨鹅绒服的设计，并按照奢品标准来塑造鹅绒服中的艺术品。有了奢品品质保证与顶奢设计师加持，高梵一下有了时尚定义权，一路斩获多项国际设计大奖，还在国际时尚圈不断释放出影响力，甚至得到了英国皇室的青睐。

左：高梵全球创意总监、前爱马仕首席设计师Maria Cristina Petrone

右：前Moncler 设计师 Burak Uyan

向外与世界链接，Lady Alice Manners在社交账号上推荐了高梵黑金鹅绒服，并将其推荐给了家族成员。原来，该家族每年有航海度假的传统，海风凛冽、水汽冰凉、海水的腐蚀性都给衣服带来巨大考验，远比登山、滑雪的环境更为极端，他们也希望有一件时尚、保暖、防风、防水的全能型鹅绒服来应对特殊的环境。就这样，高梵成为了首个为英国皇室高级定制的中国服装品牌，并以此为纽带进一步链接了全球市场，打开了全新格局。

12月1日，高梵正式入驻睿锦尚品，同步发布高梵·英国皇室高定鹅绒服。一面向内观，一面向外拓，靠着这两条腿奔跑，冲进了奢品能量圈，这条线路也为更多中国品牌指明了方向。

高梵与睿锦尚品开启战略合作

立足高端，挑战奢品圈的底气

要知道，除了受到英国皇室青睐，经常出席国际时装周和奢侈品大秀的戴安娜王妃双胞胎侄女Lady Amelia Spencer和Lady Eliza Spencer也是高梵的粉丝，再加上埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克上身“加持”，迅速掀起横扫欧洲时尚圈的“黑金简奢风”。

左：戴安娜王妃双胞胎侄女 右：梅耶马斯克

再看国内，羽绒服市场的竞争从未如此白热化，根据中国服装协会数据，近5年来年均增速均超过10%，远高于其他品类。中国老牌、国际大牌，还有更多自主品牌也都纷纷下场、加入战局，在保暖这条细分赛道中不断升级换代。

但不论品牌大小，都将羽绒服的保暖性能看作首位，绒子质量越高、蓬松度越好，隔绝冷空气的表现就更加优异。作为羽绒服的填充物，鸭绒一直是当之无愧的主角，品牌之间的差距主要体现在选用鸭绒的品质和填充量。而一线品牌的高端线产品也会选用产量较低，绒朵更大、绒丝更长的鹅绒，异味更小、保暖性更好，价格自然更贵。

根据市场行情，眼下90%白鸭绒价格为405元/kg，相较往年有所增加，而90%白鹅绒价格为813.7元/kg，几乎两倍。作为“鹅绒服奢研家”，高梵的选料标准更为苛刻，只选用五大极寒地带的飞天鹅绒，用料极为考究，更大更饱满的鹅绒不仅能抵御-50摄氏度极寒，也更蓬松、洁净，数值分别达到700+和1000+，本次为英国皇室高定的鹅绒服蓬松度更是达到850，由匠人手工精挑采集。

6A级飞天绒皇

这两年羽绒服市场增量明显，最大原因是设计、工艺进展很大，使其摆脱了臃肿、丑萌的特性，成为时尚穿搭的一部分，而一些小众品牌、网红品牌也依靠设计弯道超车，积极拥抱年轻市场。可以说，羽绒服正在向时尚化转型，高梵按顶格标准，邀请两大顶奢设计师把握时尚风向，并延续了一线奢品的制作标准。据了解，高梵在面料上，同步使用Burberry、Moncler同源工厂生产，整衣合作工厂是阿里犀牛新建的高端生产线，拥有完善的奢品面辅料配套设备，一件鹅绒服成衣制作就在400道工序以上。

对于普通需求而言，一件羽绒服做到这样已经顶配，但作为行业尖端产品，必须还能游刃有余地面对各种极端、复杂的环境，比如极地科考、航海和滑雪，满足对应受众的需求。

于是，高梵在研发上不惜投入重金，让产品在技术层面有了极强的竞争力——糅合多国前沿技术，比如加拿大的拒水鹅绒技术适合航海、滑雪等潮湿环境；瑞士抗菌技术、中科院除螨技术都能实现防海水腐蚀；与中科院联手研发的蓄热锁温技术能灵活适应温度变化……

中科蓄热技术

凭借158项发明专利，高梵成为中国羽绒服行业发明专利数量第一的品牌，也通过赋能设计、科技等元素，冲破原本“防寒”的单一标签，把鹅绒服做成极致单品，同时成为一张文化名片。

全球一流的设计、选料、做工和自研技术，组成了高梵“挺”进奢圈的底气，也让全球消费者感受到中国高端鹅绒服的品质与魅力。

超前的全渠道、全球化运营，高梵的品牌建设之路

中国国产羽绒服品牌正在崛起，但在高端价位区间，面对加拿大鹅、Moncler、北面等外来品牌的冲击，在市场上少有还力的余地，只能将主流消费阵地下沉。随着近年羽绒服原材料涨价，去卷平价款已经无法满足竞争需要，坚定不移地走高端化建设之路成了高梵洞察市场后的坚定选择，从设计、选材、工艺到品牌渠道，无不按照奢品标准打造，在国产品牌几乎没有身影的高端鹅绒服领域打出一片天地。用了20年沉淀，打造出能与国际大牌并肩的高端鹅绒服，树立起“鹅绒服奢研家”的形象——这在整个中国服装品牌成长经历中，都极为罕见。

那高梵靠什么集聚了如此强大的影响力？布局高端化是所有品牌面对的共同课题，但何时进？以什么姿势进？都体现着战略思维和策略功力。

基于对国产羽绒服行业空白领域的判断，高梵将发力点放在了从产品研发到客户服务的全周期上，对标Moncler等国际品牌打造鹅绒服中的奢品。在这20年发展历程中，高梵能找准定位，最终与国际品牌同台竞争，成为了中国高端鹅绒服首屈一指的存在，在当下的消费环境中逆势增长，离不开线上线下全渠道运营、对内对外全球化布局的前瞻部署。

高梵入驻睿锦尚品

眼下，国内羽绒服价格一路水涨船高，冲锋衣、军大衣等品类今年增势凶猛，不断抢占羽绒服市场。面对这样的环境，高梵同样依靠全渠道运营，线上销售业绩逆势增长，在各平台打开市场，拿下抖音羽绒服好评率TOP1、抖音高端鹅绒服销量榜TOP1、天猫大牌爆款榜单TOP1、京东女士鹅绒羽绒服排行榜TOP1等战绩，在今年双十一更是拿下抖音2000+鹅绒服的TOP 1成绩。

同时，高梵也积极布局线下，全渠道运营，同时为消费者提供线下体验。比如通过与顶奢买手店的战略合作，真正把奢侈品级的鹅绒服以及配套的奢品服务体验以够得着、能试穿、可享受的方式给了消费者。

此外，征战国际的脚步也没停下，高梵去年已开始进入海外市场，接下来将逐步布局国外如莎玛丽丹、老佛爷等大型百货公司。

在早前的运营中，高梵撬动由国际大牌把持的时尚圈话语权的第一战是“米兰时装周”。到了今年，高梵的思路继续更新，高梵的全球化运营不仅仅是销售带动国际化，而是转为关注全球研发、全球采购的底层能力，从核心研发能力带动国际化。

高梵亮相米兰时装周

在米兰时装周打响名头后，高梵的脚步迈向全球奢品设计之都——巴黎，同步落地行业首个巴黎鹅绒奢研中心，向全球消费者展现中国产品和中国品牌的魅力，也成为高梵布局全球化，进军海外市场的前哨站。

全渠道、全球化运营部署背后，高梵要对标的，不是中国版的加拿大鹅或Moncler，而是坚持其奢品标准和科技美学，做中国人的高端品牌、世界的高梵。

（本文首发钛媒体APP，作者 | 消研所，编辑 | 谢璇）