爱马仕站在奢侈品的鄙视链顶端，仅靠这两招……

作者｜高端品牌实验室 研究员 刘波涛

在奢侈品世界里，爱马仕是一个神一般的存在。它牢牢地占据奢侈品鄙视链的顶端，堪称奢侈品界的王中王。

这个从1837年创立的品牌，经过一百八十年多年的发展，成为世界上最高端的奢侈品品牌，无数达官贵人、富豪精英都以拥有一个爱马仕的铂金包包为荣。

作为行业龙头，爱马仕从不请代言人，也很少打广告，毛利率始终保持在66%以上，净利率则保持在20%以上。

由于爱马仕在奢侈品界的地位非凡，2011年，觊觎已久的LVMH集团对爱马仕发起史无前例的股权狙击。超过50名爱马仕后人汇集股份到名为H51的联合体中予以对抗，结果反击成功。如今，大约66.60%的股权掌握在爱马仕家族成员手中。爱马仕家族成员的绝对控制，使得爱马仕更好地延续了品牌传统，专注于长期的价值。

如果了解爱马仕在打造品牌上付出的心血，就能真正明白爱马仕家族捍卫决心为什么如此之大。

严选材料，传承手工技艺

爱马仕以贵出名，一款爱马仕鸵鸟皮铂金包价格高达50万以上，但依然供不应求。爱马仕包包贵在哪？克里斯蒂安·布朗卡特曾经在《奢侈：爱马仕总裁回忆录》中讲述了一个故事的诸多细节：

在南非约翰内斯堡的草原深处，住着一群最尊贵的鸵鸟——“爱马仕鸵鸟”。它们还没出生开始，就开始享受最尊贵的待遇。和其他鸵鸟蛋不同，“爱马仕鸵鸟”蛋被分开放置，每个蛋用一块木板与其他隔开。出生后，每一只鸵鸟宝宝会拥有单独的房间，得到精心照顾。

鸵鸟宝宝之所以被单独照顾，是为了确保它们的皮肤完美无缺，没有一点点划痕。哪怕是雏鸟时期相互啄伤也不允许。鸵鸟天生热爱奔跑，等长得再大一些，它们就会拥有独立的游乐园和长长的跑道。这既确保了鸵鸟能自由奔跑，又没有磕磕撞撞的风险……

这些细节衬托出爱马仕对产品的严苛，以及产品的稀有。越是稀有，越是珍贵。对皮革的深入研究和精心挑选，是爱马仕包袋享誉全球的重要因素。尽管每只爱马仕鸵鸟包的价格不菲，但依然有很多消费者愿意在排队等候的名单上写下自己的名字。

爱马仕虽然对皮革的甄选极为严苛，但爱马仕在奢侈品行业有巨大的影响力，因此它拥有全球顶级皮革商的皮革优先选择权。近年来，爱马仕不断收购上游的皮料供应商，整合上游供应链，以确保优质珍稀原材料（如鳄鱼皮、鸵鸟皮）的稳定供应。

除了在原材料上严格甄选外，爱马仕始终坚持精心手工制作每一件包袋和丝绸，以满足客户的个性化定制需求。由于整个制作流程均由人工完成，制作一个凯莉包平均约需要25小时，一个铂金包至少需要48小时，一个制造厂每月仅能生产15只爱马仕包。

爱马仕在内部建立培训班，挑选、培养和雇佣皮具工匠，每个工匠每年可为爱马仕创造近400万人民币的价值。尽管爱马仕的销售收入不断上涨，但工匠人数并没有增加多少。这解释了爱马仕包的稀缺性和高价值性，因为每件产品背后，都浓缩了技艺高超的老工匠心血，传承了一百多年来始终如一的工匠精神。

与其他奢侈品品牌不同，爱马仕始终坚持以皮具为主线，尤其是包袋更是公司的龙头产品。这既强化了品牌记忆点，又建立了差异化的竞争优势。对顶级皮革的追寻、精湛工艺的传承，造就爱马仕的非凡品质。

限量供应，强化投资属性

耶鲁人类学博士温妮斯蒂•马丁和丈夫一起带着孩子排除万难买到铂金包后，这样写到：“铂金包的确代表着一个你想要的物品，然而她真正的本质是诚心盼望，无止境的等待，接着失望，求而不可得，包上的一针一线都是血泪。”

限量供应，营造稀缺，是爱马仕重要的营销策略。

爱马仕每款皮具都限量生产，并通过内部“忠诚度计划”记录客户消费购买历史。品牌稀缺爆款皮具，如铂金包和凯莉包，只有会员能够购买。会员通常与店内销售人员建立了牢固的关系，并表现出“对品牌真正热爱”。爱马仕将铂金包或凯莉包的购买资格作为奖励，嘉奖其忠实客户。

如果消费者想要在爱马仕专柜购买铂金包、凯莉包，往往需要按照原价的一定比例在此店消费后才可以购买，这一“配货”制度是购买爱马仕包包的“潜规则”。由于中国大陆消费者基数庞大且购买力强，配货额最高，达到了1:2。也就是说，你要买20万元的铂金包，那么则需要额外搭配购买40万元的其他产品。

这蕴含着爱马仕的品牌理念：希望客人能够更多地了解爱马仕的文化，让爱马仕的产品能更好的融入生活，而不是一进门就要买铂金包。即使达到配货要求，顾客也要经过漫长的等待时间才能得到。这样营造出的稀缺性不仅激发了顾客的购买欲，也拉长了产品的销售周期，使得公司维持较高的售价和利润率。

爱马仕每年两次为其重点客户提供定制自己的爱马仕包的机会。每个爱马仕定制包，会有一个特殊的马蹄形印记，彰显其独一无二的尊贵感。客户可选择特定的款式、皮革、颜色、硬件饰面以及明线颜色和款式，但交付时间需要六个月到三年。

为了营造稀缺，每年铂金包都会涨价。据统计，转售铂金包的平均价值在过去35年中增长了14%，铂金包已然成为具有投资属性的金融资产，投资稳定性比黄金还要高。正因为其保值性、抗周期性和稳定大量的市场需求，爱马仕一包难求。由于包包的稀缺性和购买的门槛限制，爱马仕的二手包包是保值硬通货，售价远超一手价。

此外，爱马仕从不过度曝光品牌，也从未邀请任何明星作为代言人。一方面，爱马仕从来不刻意迎合顾客的需求，另一方面，爱马仕的客户非富即贵，明星代言反而适得其反。不请代言人，塑造了爱马仕塑造品牌的独特性。

正如前任爱马仕CEO Patrick Thomas所言：“奢侈品行业建立在一个悖论之上。一个品牌越受欢迎，它的销量就越高。但它卖得越多，就越不受欢迎。”

爱马仕通过严选材料、手工缝制、限量供应、营造稀缺、持续涨价、不请代言人等方式，巧妙地平衡着梦想价值与销量之间的矛盾。