合力造化品牌洞察：奢侈品为什么爱上玩联名

联名合作也许是最快速提高品牌利益的方式

每一次联名都是品牌利益的抉择

流量利益-Burberry × Supreme 推出联名服饰

近日，Burberry×Supreme 联名系列服饰正式发布。该系列服饰将双方品牌的经典格纹与标志性Box Logo 元素相结合，释出各类单品，其中包括短袖、连帽卫衣、夹克等，展现品牌的多元魅力。据悉，本次联名已于3月 12日在官方渠道开启线上发售。

两大奢侈品选择联名，从基本面来说，两大品牌各有特色，博柏利作为老牌英国奢侈品牌，经典而又时尚。Supreme则是从滑板文化起家，现在作为时尚界的代名词，连块红砖都能卖上二千来块，热搜体质已然是人尽皆知。联名本身就已经解决了话题与流量的问题，相对前者，后者为之带来更多流量与话题；相对后者，能赢来历史厚重的老牌带来的肯定，无疑是经典与街头时尚的碰撞，是正统与星锐的双赢。两者在人群方面个性存在差异，但是在消费能力上无疑是吻合的，且并非是直接竞争，两者之间的的户的对流碰撞必然会创造出更大价值。

渠道利益-Gucci× adidas 上线联名系列

Gucci带来《Exquisite Gucci》2022秋冬系列大秀。在本季新品中，还呈现了 Gucci与adidas 得特别联名，设计风格上融入两个品牌丰富悠久的历史传承以及标志性元素，为双方带来独特的时尚面貌。

Gucci与阿迪达斯虽然都属于服饰时尚，但品牌调性与目标客群明显是存在差异的，Gucci是妥妥的奢侈品，阿迪达斯最多算是中高端大众时尚服饰，品牌联名必须要门当户对？还是目标人群一致呢？穿Gucci的人不会穿adidas吗，还是穿adidas的人买不起Gucci呢，这里面没有必然的联系。作为大众时尚服饰，adidas的受众面肯定是要广泛高于前者的，联名形式本身的目的并不是卖货，而是品牌层面的利益，Gucci利用后者的渠道进行高度曝光，为品牌用户池蓄水拓客，并且后者作为国际性大牌，也并不会给自跌位。而如今的大众服饰市场竞争异常激烈，民族文化自信、国潮浪潮席卷、小众特色品牌风生水起，李宁安踏斐乐各个价位产品线的突进，作为一线国际品牌的adidas既要保持自身的品牌文化基因，更需要进行差异化的品牌价值凸显，提高自身形象，与奢侈界合作，不仅上升一个品牌价值台阶，又能巩固自身的一线时尚大牌的形象。

场景利益-Prada ×《极限国度》装点极限运动

为探索不断演进的新场景和文化语言并与之互动，Prada 携手育碧旗下游戏《极限国度》，将 PradaLineaRossa 服装系列融入游戏场景。据悉，此次服装设计灵感来源于高科技运动服装世界，流线廓形，依托创新技术和纺织品精心打造，重新定义了现代奢侈品概念，通过数字化技术将其巧妙转化为虚拟世界人物的穿搭。在游戏中，人们可以在穿上由 Prada设计的极限运动服装后享受在美国国家公园体验骑行、双板滑雪、单板滑雪、无动力和有动力翼装飞行等惊险刺激的户外活动，实现审美和心灵的双重愉悦和满足。

不仅如此，2月8日起，玩家登录育碧社交中心就能看见装点 PradaLineaRossa 经典颜色的特色区域。通过每周挑战赛的角逐、完成品牌赞助合约、名为 「Prada 超越界线」的长期活动中挑战好友都能赢取部分专属套装。

相比于前两者的流量、渠道化品牌利益，Prada与游戏场景品牌联动，显然是对该场景下的用户有所目标。如同前不久Gucci与著名户外品牌The North Face的联名，无论是场景还是户外运动人群高消费力，都是深度契合的一次聚焦行动。《极限国度》是育碧旗下的一款多人开放世界极限运动游戏，此次合作一是契合当下数字化元宇宙的风口，无论是尝新还是战略性的试验性，都是不可缺席的。另一方面此部分大型场景化开放性的游戏玩家多是游戏深度人群，特色标签中在消费力、接受度、圈层影响力曝光度等层面对品牌的利益有重要作用，但最重要的依旧是场景化。市场的深入，人群的触动，定制化的营销才能精准击中。

双赢是联名的目的，用户是合作的关键

无论何种联名或者合作，品牌的考量基础是品牌利益的最大化。以上几个案例从品牌利益的流量、渠道、场景层面说明，品牌利益是多维度多层次性的，无论是营销获客的层面上涨，还是数字化时代下对精准度的高要求，品牌联名都是一种极具性价比的方式。不同品牌在长期的品牌建设中，最后形成了对自身文化与价值的肯定者，是品牌价值的最终化呈现。两个品牌在审视竞争问题的前提下开展合作，一定是谋求更大的品牌利益，无论是降低成本还是精准聚焦，拓展永远比相对内卷来的利益宏大。在这样的理解层面，品牌联名是一种开放式的创新动作，为品牌带来新的用户与文化动力，因此才创造了新的利益。

品牌联名除了特别的利益拓展外，最核心的基础应该是人群的对焦与后续服务。双方联动彼此获得了流量曝光，在此之外是双方流量的置换与拓展。奢侈品提供的价值与服务本身是极其独特的，无论是服务模式，还是产品的选材用料，或者设计，大体上来说是引领式的，所以品牌是对自身品牌与产品拥有绝对的自信，每一个客户的忠诚度也是值得信赖的，所以如何获得最有价值的那部分新客或者未来能成为用户的，是品牌对未来市场的战略性选择。联名只是第一步，如何服务好的新的受众，如何留存、提供更多价值，这些问题是在动作之后更应该长期关注的。

合力造化，全维度塑造品牌竞争力。

本文研究洞察观点为合力造化版权所有，素材图片相关来源于网络，如有侵权联系删除。