皇派门窗×杨江:设计视觉锤就是帮品牌抢占心智
近年来,视觉锤愈发受到商业界的关注和讨论,到底什么是视觉锤?它是否是必要的战略动作,视觉锤有哪些战略价值?
今天,我们从一线的视觉锤设计实践寻找答案——
杨江,低调的视觉锤设计大师,曾与定位之父的里斯中国独家合办了国内第一届视觉锤专题论坛,里斯中国十多年来大量的视觉锤案例,也都出自他的手,可谓是中国视觉锤设计第一人。
最近,继设计了久盛地板和大角鹿两个建材行业的视觉锤后,杨江又为国内门窗品牌的天花板——皇派门窗设计了一个令人拍案叫绝的视觉锤!
杨江设计这个视觉锤的背后有什么思考?其中又能带给我们什么战略启发?
让我们一起回顾他在皇派视觉锤发布会的讲解——
大品类成就大品牌,好赛道造就好未来
皇派门窗是一个领先的系统门窗品牌,成立15年来一直专注高端隔音门窗,并已连续三年全国销量领先。
中国的门窗品类市场规模已达5000亿,系统门窗品类目前只占到其中的10%,而欧美成熟市场这个数据是70%,可见系统门窗的发展空间之大。
随着消费升级,系统门窗市场必将迎来爆发式增长!
“皇派推动了品类的高品质发展,把握了品类趋势,也就把握了市场的未来。随着品类的发展,我认为皇派有很大机会成为百亿品牌。”杨江说。
提升心智地位,成为真正的门窗之王
心智地位决定市场份额,经调研发现,目前消费者的心智中,哪个品牌是门窗第一的认知还不清晰。因此,抢占潜在顾客心智中门窗第一的位置,就是皇派当前的战略要务,更是长远的战略布局。
有什么方法可以提升皇派的心智地位呢?
视觉锤是进入心智的最好方法
定位之父里斯先生说:进入潜在顾客心智的最好方法是视觉。
但在营销中,我们一般更习惯、也更强调文字,为什么进入心智最好的方法是视觉而不是文字呢?
凭借27年一线品类领导品牌的设计经验,以及对视觉锤设计的洞察,杨江从三个层次为大家厘清两者的区别——
第一,从心智的生理基础——大脑出发。众所周知,左脑擅长处理文字信息,右脑则擅长处理图像信息。
但有一点很多人都没意识到:有脑科学研究成果指出,视觉比文字进入心智要快一万倍!
杨江特别指出:“这是视觉锤理论非常关键的原理,它能解释很多现象,比如:最常见的红绿灯,就是用最直白的视觉来传递交通指令,而不是用文字。如果我们的红绿灯用的是文字,相信会多出不少交通事故。
视觉,天生就比文字更快被心智捕捉和吸收。”
第二,视觉比文字存在记忆更久!
有些概念或事情能存在人的记忆中长达几年,甚至几十年,是由于情感的力量,而视觉是带有情感的。也是情感,让视觉锤在心智中停留的时间更长。
第三,视觉锤比文字传达的信息更准!
一千个人眼中就有一千个哈姆雷特,侧面就反映出,文字是模糊的。
相对的,图像则是确切的,看到什么基本就是什么,这更有利于顾客准确捕捉到品牌所传达的信息。
此外,文字还要面对翻译的问题。视觉是超越语言边界的,一个强大的视觉锤可以触达全球100%的人口。
门窗业内的品牌视觉现状是怎样的呢?
“我们发现,大部分门窗品牌用的都是纯文字的商标。这样做的问题是,这些品牌名跟心智画面缺少关联,进入心智慢,难读。
更关键的问题是,品牌缺少视觉焦点,视觉营销会分散,长期来看很难累积品牌力。”杨江说。
▲ 纯文字型商标
同样是表达品牌名,视觉锤的效果就不一样了。
苹果就是咬了一口的苹果,大角鹿的视觉锤,就是一头磨树的鹿,再包括人头马、天猫等……这些品牌名本身就有画面感,视觉跟品牌名统一,容易聚焦,也容易引发情感共鸣。
▲ 名字视觉锤
“正因为视觉相对文字有以上这些优势,在如今我们说的视觉时代,视觉锤不是单纯锦上添花的战术,而是战略!
品牌有了视觉锤,相当于在营销战场上建立一个长远的战略据点,让品牌能更快进入心智,关联品牌品类,提升心智地位。
此外,由于视觉锤能够超越语言,这就为打造全球化品牌打下基础。”从杨江这番洞察中,可见视觉锤的战略价值之大。
那所有的视觉都可以进入心智吗?
业内还有一类抽象化的商标,表达的内容其实是自我或者企业理念,是内部思维导向的,顾客很难解读,也就很难进入心智。
▲ 表达自我或企业的抽象化商标
而相对的,视觉锤大部分是具象的,表达的内容则是定位或品类。
奔驰的三叉星视觉锤,借用了方向盘表达汽车品类;
杨江设计吉福思时,突破性地用“罗汉+果”向全球市场诠释中国独有的罗汉果;
小蓝象则非常形象地表达出吸水排汗睡衣的品类……
这些都是外部思维导向的视觉,它们是容易解读的,所以容易进入心智。视觉与品牌品类的强关联,会大大降低品牌进入心智的成本。
▲ 表达定位或品类的具象化视觉锤
是否所有具象的视觉都容易进入心智呢?
“在无数次研究和打磨视觉锤设计的经历中,我发现很多视觉虽然也是具象的,但表现风格却是同质化的,缺少独特性,视觉上没什么竞争力,跳不出来。所以,缺少差异化的视觉也很难进入心智。”杨江指出。
▲ 同质化的表现风格
视觉要进入心智,必须要有差异化的表现风格,与众不同的表达,才能在竞争中拥有强大的竞争力。
比如,单人物的视觉就有很多种表达方式,线描、油画、毛笔画等等,这就需要判断哪种风格在竞争环境中更稀缺、更有力。
差异化的视觉锤能够大幅提升品牌的势能,并使势能滚雪球式不断增长,助力品牌成为长期的品类之王。
▲ 差异化的表现风格
综上,要成为视觉锤不是一件容易的事情,归结起来是三组关键词:差异化、具象以及表达定位或品类。
普通商标只是在工商注册,而视觉锤则是在心智注册。
对视觉锤的原理,杨江用一个三等式做总结:“视觉锤设计的根本目标,其实就是将视觉锤、品牌和品类这三者关联锁定在一起!这个等式,也是我多年观察和经验总结出来的,视觉锤的终极战略价值!”
品牌+品类双重锁定最强视觉
接下来,皇派新视觉锤的神秘面纱被逐步揭开——
皇派视觉锤的设计,就是以上述的三组关键词为标准和目标来设计的。
第一,有什么具象的视觉最适合表达“皇派”呢?
皇派在各方面产品性能,特别是隔音技术上领先同行,不仅如此,在推广力度、渠道、销量等维度也都堪称王者。
而皇派,也即王者之意。
皇派,可谓是名副其实的王者。
于是,杨江就选取了王者这个具象的视觉作为皇派视觉锤的方向。
第二,如何表达皇派的定位或品类?
杨江带领的团队,研究测试了顾客对门窗建筑的视觉认知,视觉感受主要集中在线条的黄金分割比例与空间构成的表达上,风格是现代的、简洁的。
第三,解决如何差异化的问题,寻找竞争力更强的表现风格。
杨江在众多人物logo的表达风格中,选用了更能体现空间感、立体建筑感的,更具实用性和风格感的偏概括式的几何风格,来表达皇派的王者视觉锤,以求更独特、更国际化的视觉效果。
经过反复多轮的设计探索,最终杨江锁定了皇派全新的视觉锤——
一扇门窗,通过线条与空间的伸缩,演变为一位王者,巧妙地表达出“门窗之王”的定位。这让受众每次使用门窗时,都能联想到“门窗之王”皇派门窗。
王者的耳朵像门窗的执手,打开窗,是嘈杂的环境;关上窗,世界瞬间安静。
这就是专注高端隔音门窗的皇派门窗!
将“门窗之王”视觉锤与同行所有的logo放在一起对比,皇派确实是完全跳出来的存在,它具象、独特,瞬间就能抓住你的眼球,巧妙的创意更让人过目难忘。
皇派的目的达到了,这就是视觉层面与其他品牌完全错开,用更强、更有冲击力的视觉锤,更快速占据心智!
“我们要达到的目标,就是顾客一看到这个“门窗之王”视觉锤,就想到‘皇派,就是系统门窗’!用视觉锤的力量最快速的关联品类品牌,提升品牌心智地位,打造全球品牌。”杨江说。
有了精彩的内核还不够,杨江从图形、字体、色彩等视觉设计的层面,进一步讲解皇派视觉锤的精妙。
在图形的设计上,杨江说,他对标的就是全球顶级品牌,皇派也要代表中国门窗走向世界。这样的高要求下,与双立人、苹果、特斯拉、奔驰这些大牌放在一起,皇派的视觉锤可说是势均力敌的。
品牌字的设计基本则保留了原先皇派门窗品牌字的结构,在笔画风格上适配新视觉锤,精心地优化了字体的空间。
在品牌色彩上,杨江保留了皇派独具识别度的帝皇蓝作为主色,并加入了皇派金——特别为皇派定制的色彩,来彰显皇派的高端感受和王者气派。
低频消费更要高频传播
有了视觉锤,是否就一定占据心智了呢?
“还不完全,视觉锤要占据心智,还得用好!
皇派视觉锤的应用,必须首先明确一点:门窗属于低频消费的品类,更要用高频、简单重复的传播,才能占据心智。重复、重复、再重复,才是其最有效而经久不衰的传播方式。
像苹果,45年来重复传播着咬了一口的苹果这个视觉锤,在各种大会、物料上面都是重复传播的。”杨江说。
奔驰,自从89年前,三叉星视觉锤被基本定下后,就一直被奔驰在各类品牌活动中传播,到如今奔驰都占据着高端汽车品类的心智。
同理,皇派的视觉锤也要重复传播,覆盖品牌所有触点,释放最高的品牌势能。
皇派今年成为杭州亚运会官方指定门窗,乘着这股东风,加上视觉锤的助力,有望进一步推高皇派在传播终端的势能。
目前皇派门窗新视觉锤的广告已大范围覆盖机场、高铁、公路、公交等终端。
而作为皇派最关键的触点之一——门店的视觉锤也在加紧落地,以保证视觉锤有更充分地露出,帮助皇派门窗就是门窗之王的认知更快进入消费者心智。此外,在企业内部,比如工厂、办公环境等,新视觉锤也在紧锣密鼓地铺开。
“我们相信,新的门窗之王视觉锤,能有力地助推皇派门窗成为真正的品类之王,为皇派未来成为百亿伟大品牌贡献一份强大的力量!”杨江最后说道。
杨江长期对品类领先品牌的设计和消费心理进行研究和洞察,不仅对营销战略竞争的本质把握精准,还能用国际顶级水平来创造好的设计。他以众多优秀的视觉锤,代表了中国的视觉锤设计力量,推动更多品类领先企业成为消费者心中首选的品牌。
不仅如此,这背后我们更看到了中国品牌战略营销的新高地!
杨江所引领的视觉锤设计,与我们所熟悉的传统的logo商标设计是完全不同的,是一个颠覆性的设计理念,是心智时代、视觉时代双重作用下产生的新趋势——它正重新定义“品牌设计”一词。