买了蕉下的产品，我离新中产更远了

买了蕉下的产品，我离新中产更远了

今年的夏天来得比往年早，才4月份，连东北不少地方都直奔30℃而去了。

高温蔓延处，防晒要起步。/中国天气网截图

既然是夏天，防晒必须安排上。防晒霜、防晒乳这些化学防晒措施还不够，必须要结合物理防晒——防晒伞、防晒衣、冰袖一样不能落下，再搭配一副防晒眼镜。不光要从内而外抵御紫外线，还要够潮够个性。

物理防晒的兴起，恰好迎合了新世代的多元化需求。

比起化学防晒长达十几年的市场孕育期，物理防晒仅仅用了几年，就乘着她经济、新消费的浪潮，成为夏日市场上的一股强劲新风。

颜值经济，使得物理防晒市场加速发育。/图虫创意

香港减字控股集团旗下的品牌“蕉下”，就是这新风之中的弄潮儿。2013年，蕉下凭借一款不起眼的小黑伞一跃成名，如今已经成为“中国第一大防晒服饰品牌”，在防晒服市场拥有12.9%的市场份额。

已经登上行业龙头宝座的蕉下，依然不满足于目前的成绩。4月8日，蕉下向港交所递交上市申请，中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。

有了资本的看好和加持，蕉下“防晒第一股”的名号似乎是拿定了。但在消费端，蕉下却没能赢得一致的吹捧，反而屡屡陷入“智商税”和“质量门”风波之中。

蕉下冲击防晒第一股

你贡献了多少？

蕉下到底是不是智商税？

相当一部分买过蕉下产品的用户，会予以否认。

从消费心理的角度来说，如果你为了手上这款产品付出过很高的代价，即便它的质量稍微平庸一些，一般人也不会说什么不好。例如，你为一家网红餐厅排队几小时，吃到的口感可能一般，但还是会发朋友圈。

一把伞200多元，有新中产的味道了。/蕉下官方旗舰店

前提是，质量不能太差，在基准线水平就行。蕉下的产品质量很差吗？的确是有一些投诉，但有什么产品是零投诉的吗？必然没有，这是幸存者偏差，跟中奖一样。只要没有大范围的质量问题，就不会太影响销售，而且就算垮掉，做好售后也能挽回品牌形象。

一直以来，蕉下的产品就是如此——靠高设计感来吸引消费人群的关注，再利用高价格激起用户的攀比和虚荣心理，至于平庸的质量，并不是多大的问题。

更何况，还有诸多网红、大V、名人的推荐，不断地刷存在感、重要感，长此以往，“好就是贵，贵就是好”逐渐成为国民共识。

时间拨回到2012年，两名理工男在杭州创立了蕉下品牌——芭蕉叶下好乘凉，闲情美景皆于胸。也是在这一年，蕉下推出了首款爆品——双层小黑伞。

根据物理学原理，黑色应该是吸热的，黑色的伞应该只能挡光不能隔热。蕉下研发出“LRC涂层”技术，宣称涂上这种材料的太阳伞，紫外线阻挡率能提高到99%以上，另外还能将伞下温度降低10℃以上。

这张图经常被蕉下拿来宣传其隔热效果。

高科技属性，决定了蕉下小黑伞的高价格。时尚的外观、轻巧的外形也十分迎合当代女性的消费偏好——撑开，新潮而防晒；收起，就连小包也能放得下。

某种意义上说，蕉下是一种革命。

在蕉下之前，雨伞的实用属性更为重要，至于美观和个性，并不是重点。所以，笨重一些、图案丑一些也没什么关系。蕉下的出现，为市场输送了新的血液。

尝到甜头的蕉下，在2017年又接连推出多款不同风格的防晒伞，还发明了“胶囊伞”的概念，将爆款单品打造成系列爆品。

把小黑伞打造成爆款系列。

2019年，蕉下进一步将产品线扩张，覆盖了服装、帽子、墨镜、口罩、披肩、袖套及手套等防晒单品。2021年，蕉下又把业务扩展到户外领域，连露营、运动这样的非防晒场景都纳入了蕉下的版图。

业务扩张的动力，是营收的高增长。其招股书显示，蕉下2019年至2021年的营收高速增长，分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，复合年增长率达150.1%，2021年收入较2020年更是暴涨203.14%。

高歌猛进的背后，隐忧也在浮现。随着蕉下的知名度和市场影响力水涨船高，原本并不突出的质量问题也在指数级放大，而这关联着蕉下长期重营销、轻研发的成本结构痼疾。

重营销轻研发

轻奢沦为智商税

要知道，蕉下是靠“科技”起家的，要不是“LRC涂层”技术，只靠设计感打败天堂伞，难度势必会高出许多。

对于新消费群体而言，防晒是刚需，而不是一种可有可无的加分项。所以，技术在防晒领域的重要性不言自明。

遗憾的是，蕉下在研发方面的投入，并没有多少。

招股书显示，2019年到2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元、7160万元，金额是有增长，但占其收入的比重分别为5.2%、4.5%、3.0%，呈逐年走低趋势。2021年，蕉下的研发投入只有其营销成本的12.21%。

蕉下的营销成本逐年攀升，对比之下，科研占比很低。/蕉下招股书

从研发人员占比上，也能看出蕉下对研发的忽视——截止到2021年末，蕉下研发团队由197名员工组成，占员工总数的14.0%，远低于其营销部门。

另一方面，蕉下的供应链管理也存在突出问题——其所有生产环节均外包给合约制造商，而且还不是独家合约制造商，而是由166家合约期仅有1年的松散供应端组成。

蕉下在招股书中声称，这种灵活的供应链模式“可让我们极为灵活地管理供应链，优化我们的运营”。

问题来了，消费者花高价买到不知道哪家工厂生产的防晒产品，而且这款产品科技含量还不高，那么消费者为何要给这样的产品买单？直接买厂货不是更好吗？既便宜，又一样有设计感，效用还差不多，反正大家都一样没什么科技投入。

可能有人会说，为了蕉下的品牌影响力。耐克、阿迪达斯也是代工贴牌生产，买这些产品不就是为了品牌带来的光环效应吗？有的人为了这种光环效应，还会去购买高仿鞋，就是图个LOGO。

光环效应也好，时尚新潮也罢，质量搞不好，这些都是浮云。/图虫创意

但品牌力只是天平的一端，另一端是产品力。产品力与研发、产品质量等因素有关，如果质量和品控无法保证，品牌的影响力会大打折扣。

三星的例子最为典型。2016年，三星旗下的Galaxy Note 7在上市后不久频繁发生爆炸事件。连环爆炸让消费者对三星的品牌力产生怀疑，此后虽然三星召回了该款机型，都难以扭转爆炸带来的负面印象。

在这之后，三星手机在中国的市场占有率接连下滑，逐渐从一线品牌退居二三线。

由于“灵活的供应链模式”，蕉下的品控频频出现问题。2020年6月，有用户在黑猫发帖投诉称，“5月20日购买一顶蕉下防晒帽，6月1日再次购买同款。第二顶帽子比第一顶厚一倍，布料硬挺，头围更小”。

有网友在知乎吐槽蕉下的产品和服务质量。

频频出现的质量问题，让蕉下陷入“智商税”的质疑之中。百度搜索“蕉下 智商税”，相关词条多达20万条。

“蕉下”路在何方？

路在“脚下”

在蕉下的成本结构里，相当一部分都是营销支出。不论是头部主播还是腰部主播，乃至于脚部的KOC，都纳入了蕉下的营销版图里。

如果在社交媒体和短视频平台上搜索“蕉下”，大多数内容都是种草，俨然一番“水军”景象，这自然是蕉下“苦心经营”的结果。

这样的成本结构，使得蕉下毛利率虽然高达50%以上，净利率却不到10%。就连最赚钱的2021年，蕉下都亏了5.47亿元。

崛起于新消费的蕉下，自然深知市场的变化。目前，互联网获客成本正梯级上升，如果还要维持目前的营销规模，势必要增加营销成本，而这样就要涨价。

网红带货，是蕉下的主要营销模式之一。/视觉中国

就连手机这样高技术壁垒的专业市场，三星在中国的市场份额都能被拉下马，防晒并不是一个高壁垒市场，涨价只会让蕉下流失更多用户。

更何况，蕉下的市场份额虽然是行业第一，而且高出第二名两倍，但也只有12%，离垄断还差得远，如果不好好改善产品质量，“智商税”的名声只会越叫越响，到头来还会反噬品牌力。

行业里的其它厂商早已在摩拳擦掌，准备挑战蕉下的市场地位：这其中有深耕服饰产业十年的品牌OhSunny，也有从0开始创业的卡蒙，还有跨品类选手，比如从内衣赛道转型的蕉内。

从策略上说，蕉下主攻网红营销的打法并不难模仿，但竞品们却并不执着于此，而是深耕产品本身。

靠冬帽起家的卡蒙，发挥帽类供应链优势，将火力集中在防晒帽市场，其推出的养蜂人帽将防晒镜片和帽子结合，推出当年还被讽为奇葩，如今已经成为全网爆款。

OhSunny的产品策略和蕉下类似，都在把产品线做大做全，但OhSunny有自己的供应链，品控更为稳定。此外，OhSunny还模仿Lululemon把瑜伽裤外穿的设计潮流，将防晒衣设计成潮酷的日常穿搭，赢得了不少新消费群体的喜爱。

防晒衣+瑜伽裤，当代时尚穿搭潮流。/视觉中国

蕉下如果想要获得更为长远的发展，必须要解决重营销、轻研发、缺乏专属供应商带来的品控问题和质量问题。

首先应当降低营销成本，好钢用在刀刃上，不用投遍所有渠道，而应该把省下来的钱用在研发上。

事实上，蕉下在中国已拥有123项专利，另外正在申请72项专利。但行业在不断发展、市场在不断变化、竞争在不断持续，逆水行舟，不进则退，摆在蕉下面前的路只有一条——

路在脚下，必须脚踏实地，以质量为初心，方能不负万千期待。

否则，花高价钱买到低科技含量的产品，蕉下品牌营造的“新中产”品味，只会不断流失，到时候消费者必会用脚投票。