美妆内卷吐槽大会：2022还会好吗？

如果要评选2021年度关键词，内卷一定是强劲的候选者。人人都知道内卷，但没想到卷成这样！但我们认为，内卷是竞争进入白热化的标志，更是品牌缺乏核心竞争力与技术差异化的低维表现。

2021年底，可能是近几年来化妆品从业人士对行业未来预期最低的时候。今年双11之后 ，聚美丽团队集中走访了中国化妆品头部企业、新锐品牌学会多家会员单位。

一言难尽，大家看文章吧。

附注：因为话题敏感的缘故，受访者及品牌大多均做了匿名处理，如遇直接引用嘉宾言论，已在文中用双引号标出。文中针对各种现象做了归纳整合，请勿直接对号入座。

一 令人叹为观止的国货内卷众生相

1、线上水军大乱斗

双11前夕，正紧张备战的某年销十亿级品牌电商负责人发现其抖音小店一天内出现了几千单退货，同时因为差评猛增，店铺好评率下降。雪上加霜的是，同时出现了大量投诉，理由均为“夸大产品功效”，店铺体验分持续降低，很快该热门单品被封禁下架，店铺后台满屏都是违规通知，流量出现断崖式下降。

“如果这样下去，店铺就会被停业整顿，没有流量没有销量，双11就全完了！”

全部高管被临时召集起来自查，甚至仓管也被叫起来开箱检查产品质量，但无论怎么复查都没有发现问题，该产品售卖多月且其它平台店铺的差评与退货并没有出现波动……一时竟不知从何下手。

此时，有个曾做淘客的朋友提醒品牌方，是不是被竞争对手盯上，遇上“恶意水军”了。一语惊醒梦中人，当下逐一排查数千条差评与退货订单，终于找出蛛丝马迹，报警的同时CEO亲赴平台协商。

“两天两夜没有合眼，店铺终于恢复正常那一刻，团队上下长松一口气，还好处理及时，没有破坏双11大的规划，算是不幸中的大幸了！”

经此惊魂一幕，品牌才从提醒他们注意的朋友口中得知，“有人在外面早就说一定要把我们干掉了！一直觉得做品牌就好好做，中国有那么大的用户群体，你盯着消费者呀，盯着对手怎么可能跑出来！”

不过，听说干掉竞争对手这方面美妆行业还不算是最卷的。10月份我受邀参加一个新消费品牌的评选活动，会上某知名投资机构负责人告诉我说，“最卷的是宠物食品行业，美妆还算好啦！”

“你看宠物食品行业已经快一年没有冒出新品牌，因为只要有新锐品牌上线，几周后就会出现集中的投诉，用户说自己家猫狗吃了该产品死了，连证据、尸检报告都有，活生生把店铺搞死，无一幸免！”

唉，这就是中国新品牌的市场环境吗?

2、直抢硬拼，招招夺命

“我就跟你说雅漾，它们家就是个水对不对？但你到国外看，人家不卷，你水做得好我可以做霜做乳，但中国就不是这样的！我们好不容易搞个爆品叫隔离霜，多少人就是来仿你，而且每天有人专门在研究你。我们原来158，后来薇娅直播79，结果呢，透蜜上一来，59！还是三瓶，还是找薇娅直播！你说我们怎么做？包括信息流投放，搞到最后全行业都只剩骨折价与自杀价。”

“因为看到美即被收购后留下的面膜市场空间，一叶子发力面膜，中间听说因为什么缘故得罪了自然堂，结果自然堂也出了面膜，而且要求代理商必须回款面膜，使得一叶子一落千丈。再后来韩束推红BB霜，广州的韩后过来也干一票红BB，韩束就很惨了。”

“我一直以为我眼里只有国际品牌，要跟大牌干，我错了，因为后方指挥部被自己人端了。号称国家级研发中心，干的全是抄袭的事。本来很贵的产品，同样国货大牌照搬过去就搬39块9，就没法干了，甚至上游合作伙伴也抄，你去看看名创优品，也全是照抄的单品。”

“国货天天打架，今年都在说早C晚A吧，百雀羚看好做这个，韩束也跟着做，又开始打架，很痛苦的。一直以来国货就没有一个很良好的成长环境，(品牌)从小都是在这种饥寒交迫的这种状况下，互相狙击，天天在打架。”

3、线下渠道还剩最后一口气

其实同行间的狙击战，早已不是什么新鲜事。从线下的BA战、终端战，什么堆头战、促销战，最后还留下啥?新锐品牌这一轮给传统国货带来很大冲击，急了，就找一大推主播在线上开卖，结果，卖完的时候线下也就快死光光了。“所以我就说所有的直播只是延缓你的死亡”，甚至有国产品牌给红人全拥，另付10%的服务费，真是疯了！

线下渠道也不能等死，不断的套盒(内产品)从三个加到四个，四个加的五个，定价299的产品本来买一个大的送一个小的，现在再送你三个，这样好不容易进来一个用户，给他搞了一票，一年也不用再进店了！

2021年最要命的，是把渠道毁了，回头看看历史，咱们一开始大卖场渠道首先弄死了， 现在CS渠道半死不活，最后大家都觉得电商才能续命，结果国际品牌一看电商已经成为成熟的渠道，“咔咔咔”地收割，市场全给了国际品牌。

“欧莱雅对于明年(2022)的预期是非常高，像YSL基本上要DOUBLE(双倍)线下店。他们现在都已经接近有300家店。”

“被国际大大牌一窝端了，所以说，国产品牌已经很不幸的到了最至暗的时刻。”

二 资本提供弹药、最后平台来收割

在这样的背景下，到了2021年中，资本都不敢投新消费了，“新锐在很短时间内吃光了每个新平台的流量红利，在资本的助推下”。

1、资本助推下的“新锐品牌”倾轧

被套牢的资本们恨自己看走眼，错投了空心的新锐品牌，但品牌显然也有一肚子话要说。

“这几年很多品牌愿意打价格战，不断投更多钱，就是因为有资本在不断推动。以前你想想做生意不赚钱怎么行嘛，现在不赚钱觉得无所谓，因为现在靠一个估值还能拿钱，对吧?”

“我就跟投资人在讲，我说你看投完以后每个都是这样，每天看数据看报表，我做一个品牌谁都知道要很长时间沉淀，但资本方一方面要人家做品牌一方面每天要看数据。我说亏的是你们这些投资人，还在撑着这些国产品牌，可是你没有钱投的时候就完蛋。”

2017-2021，这五年是新锐品牌的五年，从HFP的横空出世为起点，完美日记快速崛起顺利上市达到顶峰，引得无数资本杀入新消费赛道，美妆是最被瞩目的行业之一。

“进来美妆行业的投资机构，尤其是非产业投资机构，交流下来我觉得他们对这个美妆品牌的理解普遍是不懂，直接把互联网平台的估值逻辑照搬到我们行业，比如看用户数、先亏损补贴占领市场份额，由此一轮轮推导这个品牌的估值和销售额，也就是根据GMV来换算估值，由此导致了投放大赛的‘负和游戏’”。

附注：熊市时的股市、泡沫时期的消费品投资，被认为甚至不如“零和游戏”，因为中间还有的平台方要“多抽一道税”。

2、平台成了喂不饱的贪吃蛇

这两年大家为什么都关注那些拿到钱多的品牌呢?平台方也有很大的责任，天猫他们公开就说扶持谁就看谁拿到了投资，因为拿到投资意味着你已经被经过一轮尽调，而更重要的是有钱做投放了。“眼里只有钱！”

当行业营销竞争的大背景趋于红海，平台的能量与影响力就愈发强势，决定权定价权都在平台这边，平台的盈利能力产生了虹吸效应，品牌只要做电商，就不可避免被平台征重税。

今天的新消费品牌，只能屈服于平台的规则，必须投笔记热推，像抖加呀薯条的，不投的话就没有声量，就是没有人关注，品牌方就为了这个事情得建很多人的团队，其实这是非常花时间、精力和成本的，最后搞得大家现在做品牌就陷到里面，也就没有人像原来做品牌那样是很有激情的，去建一个很有意思的新东西了。

“本来像天猫这种竞争已经激烈到按天去投放的，到了抖音时代，团队的店铺曝光等流量投放的人，他投放的节奏和主播话术密切相关，抖音真的就是按小时(投放)。现在品牌就是和算法斗智斗勇赚点蝇头小利，天猫和抖音都很难赚到钱了，这点从618之后就开始特别明显，7月份就开始下滑，我们8月份结合天猫宝藏新品牌去推产品的二代更新，需要从抖音引流到天猫放量，但发现放开投后就是ROI的急剧下滑，我们只能收缩。现在我们发现尤其新锐在抖音的投放都很谨慎了。”

“我觉得平台自己也在内卷，像双11之前是京东才做20天的销售，天猫一直是一天，但现在也被卷得做20天。加上像抖音平台商业化太过激进，太快就照搬了阿里电商整套逻辑。所以品牌在平台的投放一定要收敛，从店铺的角度出发一定不要把自己搞亏，不然生意是没法持续的。”

当平台像条贪吃蛇，吃完了盆子里的所有利润，最后开始吃自己的尾巴开始反噬。

作为品牌方，还是要有所坚持。“我个人觉得从平台自身的角度出发也没什么毛病，因为它的KPI就是不断的给你新玩法，要把自己的利润做得更好。品牌一定不能什么都要，否则绝对被平台吃光利润。但你回看历史，不都是一样的嘛，包括KA卖场做到最后，也是堆头费、陈列费、店庆费一大堆，零售永远都逃不出这些。只是对品牌的要求越来越高了，但品牌一定要找创新的东西。这才是根本。”

三 投放与流量的有限游戏

纵然资本与平台加剧了竞争的激烈程度，但这种有限游戏的玩家主角仍然是品牌方，真正使其深陷获客流量泥潭的本质原因，仍是竞品间差异化不足够，品牌未能构建起竞争力壁垒所致。

1、品牌的内容红海

想像你是《X战警》里的主角，靠一种叫“烟酰胺”的物质获得了超能力，直到有一天你发现，原来世界上有那么多变种人，他们还有“早C晚A”、“A醇”等其它超能力物质，而且漫画家还给这帮人设计了统一的制服，上面都缝着“新锐品牌”的徽章。

今天的化妆品行业，成分党不够用了，玩家比消费者还多，各个平台可供投放的人群也不够用，不同品牌投放到目标人群高度重叠。并且每家品牌都只讲成分，“成分=功效”的唯成分论使得活性物成分都不够用了，因为每家就那几个成分。

也正基于同样的原因，红人的专业内容也不够用了，不拼专业度拼人设、拼价格成为续命的毒药，“为黑而黑”的红黑榜等应运而生。

“大家都已经醒悟，再这么打下去都赚不了钱，品牌对目前的增长模型都有很强的焦虑感。特别这几年新锐品牌都在运营、营销的层面展开，真的已经到了极致，我认为国货品牌的线上运营能力已经是全球领先了。”

就算做出了爆品，仍然不长久，还是与产品的技术不扎实、缺乏核心研发有关。只要技术不过关、不够硬，只能依托概念向的宣称，这个时候二线红人都想来踩你这个品牌，各种因素夹杂在一起，真的积重难返了。

“大家都有这样的痛感，但大家不好意思公开说，没法在外面讲说自家技术不够，但是私下里都说在营销上没有素材了，在科学传播上开始吃亏，简单的内容讲不过别人。”

不可否认，化妆品行业仍然是个重度依赖营销的行业，低成本高效率的获客能力仍然是竞争的关键，也是国货品牌完成从0到1最为擅长和有利的路径。但在无以为继的内卷之后，品牌方集体觉醒意味着在未来的获客端竞争中，技术差异化及由此打造的技术内容，成为行业下一个阶段竞争的核心，也必将进化出成分党的更高维形态。

2、技术才能支撑品牌无限游戏

以化妆品为代表的时尚消费品的底层逻辑究竟是什么?是销售、营销、产品、技术，还是品牌?大家都看到营销向的内卷，但品牌差异化的基础说到底还是跟技术有关，没有技术底座的品牌基础是不牢靠的，内卷正是竞争往深处去的体现。

“在今天化妆品行业做品牌，已经变得非常无趣，团队中最多人员是完全雷同的流量与投放团队。其实真正有竞争力的新锐品牌，应该更多的是研究突破性的技术在哪里，然后怎么结合技术趋势，从最小的时候就建立稳定的粉丝和用户群体，在发展很早的时候就有向市场融资的能力，而不是要一轮轮向资本拿钱去烧。你在拿到投资之前，也是可以小而美的活着，一年卖几百万也是可以盈利的。”

对于品牌来说，不死比迅速做大更重要，消费品领域你即便两三年迅速做大，也不见得你最后你能稳定住这个市场份额，别人照样可以随时进来挑战，不死的品牌有自己的粉丝群和用户群，因为你有好东西有复购，同时意味着慢慢地团队通过摸索经验，资源就会越积累越多。

而当一个品牌与上游技术没有关系，那在产业链上就是一个“傻傻的买方”，手里面并没有拿得出手的底牌，只是靠着可怜的一点资源去跟平台去交易，拿点流量去卖一个普通东西，所以怎么可能卖得动？这个时候说要“重新相信品牌”就变成一句空话，仍然是忽悠。

大家都已明白，那些光鲜亮丽连续融资的品牌，并不一定就代表行业的未来。品牌是由差异化组成的，需要依托上游形成技术差异化，手上有一些绝活才行。有了技术差异化，往下传播就高效了，如果再能建立起像皮肤科医生这样关键KOL的联盟关系，就有了让用户高度信任的高门槛，再去做营销和投放自然效率就比竞争对手高了。

营销投放的领先，只能让品牌领先两三个月，现在能力越来越接近，可能只领先一个月，甚至只有一周。但技术的突破，可以让品牌持续领先以年计甚至十年计的时间。

3、功效护肤的向内做和向外看

一直以来，化妆品行业技术依托精细化工，行业更多的是“安全+无功效”的产品，是一个把简单事情做复杂的行业。

内卷的2021年代表了传统时代的终结，在化妆品品牌的要素构成中，一直是“营销/概念 > 审美/设计 > 产品/技术”的排序，甚至有知名企业的研发总监也认为在化妆品中“技术占比是2%，另外98%是营销加艺术”。

而2022的我们似乎处在新发展阶段的门槛边，行业开始进入“产品/技术 > 营销/内容 > 审美/设计”的新时代。

“虽然化妆品行业审美营销这个依然非常重要，甚至历史上一直是占据主导地位，但2022年可能就是巨变的前夜，同样是100分的资源，原来80分在营销审美时尚方面，技术可能20分都不到。但接下来可能会技术这个板块会大幅度的提升，技术可能会提到30，40，甚至以后一个关键技术出来以后，哪怕是一帮直男在运营根本就不懂审美，他也能做起来，就像华为一开始一样。”

在这一方面，事实上“并不是所有的新锐都不行了”，在年底持续走访中，我们提到一些品牌被反复提及，除了薇诺娜、华熙、巨子等已经成长为行业头部领导品牌的选手，这个名单已经不算短了，至本、HBN、943、拾颜、优时颜、寻荟记、雏菊的天空、OnTop、东边野兽、瑷尔博士等，这些品牌无一例外在“原研成分+精妙配方+创新工艺”方面做出了坚实的差异化。

也有越来越多的品牌考虑在成分、应用技术之外，建立“解决皮肤问题的功效逻辑”体系。“实际上解决你皮肤问题一定不是单一的成分而是一个配方，而比配方更前面的逻辑是你皮肤的结构与特点，这是很底层的问题。所以化妆品企业的核心一定是研究人类皮肤本身，一定是要经过你底层机理研究后才能做产品做配方，然后拿产品去做验证。营销是跟着后面自然而然的事。”

除了低下头向内认真踏实做技术，随着这几年生物工程、医药行业、医美的蓬勃发展，一些突破性的技术也正在快速成形。“美妆品牌同时应往外看。”

“这两年我们花了很多时间学习分子生物学、医药、基因等，真是太有意思了，真的这样一对比现在的化妆品真的是太小的事情，从上面这些行业过来一个技术真的有可能颠覆这个行业，可能根本就没有传统品牌什么事了，你搞得再时尚都没用，因为这样做出来的产品就是很有功效，消费者一用就知道。整天讲同样的营销内容也挺无聊的，但技术一旦做出来，是很难在短时间内学习和模仿的。”

结语：基于技术逻辑的强监管时代来临

在品牌们对内卷的流量愈发焦虑的2021年底，牵动行业人心的还有以377管理为代表的贯穿全年的原料及功效宣称等监管，针对薇娅、雪莉的税务罚款，以及对互联网平台垄断的处罚等。

2022年，新法规将全面落地，我们可以清晰地看到国家在这一轮关于原料及功效宣称监管的底层逻辑：提升全行业技术水平、提升全民族科技认知，做高端原料与技术的国产替代、扶持真正具有科技竞争力的国货品牌。

所以对照这个底层逻辑就会发现，目前的红人影响力太大，但最后只是做抽成渠道的事，并没有起到帮助硬核科技成长的作用，反而加剧了竞争。“所以国家会在红人之外，建立真正依托于科学技术的评价体系，会是把专业的科学家、专业的这批搞技术人拉进来，整个传播和渠道生态都会有变化。”

“我觉得现在国家打压娱乐业的意图很明显，因为中国现在没有英雄，科学家不如红人，大家都去看娱乐明星了，这样我们怎么成为技术强国呢?包括现在为什么国家抓红人补税，这与政策及舆论导向上要扭到转到硬科技核心研发这个事儿上是有关系的，这个你就看清了国家的一个大方向，美妆行业自然也不例外，品牌更要顺势而为。”

这一转换下来后，流量的打法也会发生很大的变化，新产品必须先在技术侧跑通，不然就没法往下推。如果没有扎实的临床报告，那第一波医生就不敢接，专业红人也怕出事。这样，从搞研发的到皮肤科医生到药学博士这样的人，以后的发言权越来越重，这样前端的声音的比重在营销上就会越来越重，慢慢假的就真不了，只有你真的有两下子才能建立起这个品牌的差异化。而你一个假的吹牛的东西，博主给你揭短也更容易了。

而对于平台的监管，动作也不会停下来，国家大的方向是“用技术去夯实经济基础”，现在批判平台是不发展高科技而是惦记老百姓的萝卜青菜，所以定义他们为资本的无序扩张。曾经对于互联网大平台，国家一度是鼓励的，认为这是新经济，提高了市场效率。但后来发现只有华为等很少数几个公司在干硬科技，这些平台都是没有真正在做研发，结果搞成公用事业成为“收税平台”，所以对于平台也一定会持续监管。

“加上化妆品的核心技术其实天生跟医疗是一体化的，而且现在整个药监局化妆品和儿童的这个监管的人也都是搞医疗出身，所以整个行业方向更多会从技术思维理念的个方向走，这是一个趋势。我觉得明年一定会有很大的改变的东西出来，尤其两会结束后三四月份应该会有很多改变出来。”

作者后记：从2017年推出“创酷品牌孵化营”开始，聚美丽在行业里率先掀起新锐风潮，也成为拥抱新锐品牌、社媒新营销研究的代表。随着新营销红利走过巅峰，行业迎来新一轮升级转型。

下一个五年，行业向何处去?

我们认为，越了解内卷的本质，越了解突围的方向。方向不在我们的臆想中，而在行业前沿努力突破的创业者与新一代新锐品牌身上。

何谓新锐？我们认为是那些符合行业当前阶段创新方向、又凸显出超出同期竞争对手锐利认知与能力的品牌。

所以在2017-2021社媒新营销时期，HFP、完美日记、花西子、珀莱雅等无论创办时间长短，都属这一阶段的新锐。但如果2021年品牌还在自夸在社媒、投放、流量能力的领先，很显然很难说服行业认为它还是新锐。

品牌和人一样，是有历史局限性的。但不影响其在同时代所表现出来的领先性。同样，自然堂、百雀羚、佰草集等在1998-2017这一轮CS国货大潮中，在当年也是行业的新锐品牌。

我们所有人都切身感受到时代大潮切换的涛声，在2022开启的技术争先的新时代，谁又将会是新阶段的真新锐、国货之光?谁能真正打造关键技术差异化与科学呈现内容差异化，从而获得新时代的获客与流量红利?

也欢迎给出你的答案，2022与聚美丽同行，共同探讨美丽行业的新锐前沿。

鸣谢：磐缔资本屈红林、杨可逸、聚妍荟郝宇、新锐品牌学会各会员

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：@夏天童鞋，来源聚美丽、新锐品牌学会访谈：许文君、木头、晓伊，36氪经授权发布。