库克缔造苹果史上最强十年：1秒赚1万美元 产品创新成硬伤

库克责任重大，因为他要填补乔布斯留下的空缺。作为苹果联合创始人，乔布斯被视为传奇 CEO，Mac、iPhone、iPad、iPod、iTunes 以及 App Store 背后的营销大师。

十年过去了，库克交出了怎样的成绩单？科技博客 TheVerge 回顾了苹果没有乔布斯的这十年，认为这也是苹果史上最强的十年 (Apple’s biggest decade ever)。 以下通过苹果财务业绩、软硬件、服务业务进展以及未来挑战进行分析：

比卖石油的还赚钱 ：1 秒赚 1 万美元

现在，苹果比卖石油的还赚钱。苹果的业务是把一系列复杂组件整合成精密的计算设备，如今它要比那些实际上从地底下抽现金的石油巨头还要赚钱。这是因为，库克为苹果精心打造了一条海外供应链，富士康等代工商这些年来源源不断地为苹果稳定输送毛利润。

苹果季度营收数据

2011 年 8 月，就在乔布斯卸任苹果 CEO 前不久，苹果曾短暂超越埃克森美孚成为世界上最具价值的上市公司，这也得益于库克作为 COO 和临时 CEO 为公司付出的努力。即便沙特阿拉伯国家石油公司(沙特阿美)在 2019 年上市，它在全球市值第一的宝座上也没坐多久。去年 7 月，苹果在通往 2 万亿美元市值道路上超越了沙特阿美，如今市值已逼近 2.5 万亿美元。苹果的利润也超过了沙特阿美。

从可以想象到的任何指标来衡量 ，库克在过去十年都已经把苹果发展成为了一个庞然大物。上一个假日季 (2021 财年第一季度)，苹果营收达到创纪录的 1110 亿美元，是 2011 年同期的四倍。季度利润也从 2011 年第一季度的 60 亿美元飙升三倍多达到 288 亿美元。苹果目前持有近 2000 亿美元现金，是 2011 年本就令人瞠目结舌的 760 亿美元的两倍多。苹果现在的全职员工总量达到 14.7 万，是乔布斯卸任 CEO 时 6.04 万人的两倍多。

苹果市值逼近 2.5 万亿美元

截至 2021 年 6 月，苹果现在每秒平均可赚 1 万美元，其中 3600 美元是纯利润。在你读完一个句子的功夫，苹果可能就赚了 50 万美元。

所有这些数字都反映出，库克领导的苹果正不懈地从其高端产品中赚取利润，以乔布斯时代从未有过的速度逐年稳定提升利润 。2013 年至 2018 年的五年间，苹果每一年销售的 iPhone 都比乔布斯任 CEO 时都要多。

对于一些人来说，单从创收角度就能证明库克取得了圆满成功。如果你在乔布斯卸任苹果 CEO 那周投资 1000 美元买苹果股票，如今的价值接近 1.1 万美元，派息除外。

不过，单从财务业绩来衡量库克的成功只对了一半。如果你希望库克成为乔布斯那样的产品远见家，你可能就不会感觉他有那么厉害了。

硬件成致命伤

正如知名科技专栏作家莫博士 (Walt Mossberg) 在两年前所指出的那样，库克领导下的苹果并未推出真正变革性硬件产品，没有一款新品的销量能够达到 iPhone、iPad 或者 Mac 的规模。

在库克任内，苹果推出的最重要新品无非是 Apple Watch、AirPods 等 iPhone配件，或者是顾客想要的产品，例如大屏版 iPhone。“ 乔布斯非常坚定地认为，大屏手机不是我们要做的，”科技分析师、前苹果营销总监迈克尔·加藤伯格 (Michael Gartenberg) 表示，“但是库克说，消费者想要，我们也有能力做到，于是我们就做了。”

Apple Watch 是库克推出的首款硬件新品

不过，苹果也遭遇了一些意外失败产品，例如随意取消的 AirPower 充电板，难于升级、苹果承认是个错误的Mac Pro。 最可悲的是，苹果的旗舰MacBook笔记本采用的蝶式键盘被吐槽了 5 年。

不管库克是在追随乔布斯的后 PC 时代见解，还是新旧业务之间的蚕食，苹果这些年来一直在以牺牲 Mac 为代价来聚焦 iPad 业务，但是结果却发现它疏远了一些最为重要的粉丝：开发 iPhone 和 iPad 应用所依靠的开发者。

Apple Watch 现在是一款热门产品。在智能手表这个领域，Google和其他对手未能与苹果展开有力竞争。然而 ，Apple Watch 的部分成功仅仅是因为外界对它的期望值日益降低 。2014 年底 ，Apple Watch 作为库克任内的首个重要新产品推出，被明确视为可比肩 Mac、iPod 以及 iPhone 的产品创新。它的数字表冠被标榜为“自 iPod 环形滚轮 、iPhone 多点触控技术以来苹果最具革命性的导航工具”。按照苹果当时的推销 ，Apple Watch 能够改变你的健康，改变你的生活。而且，它是一款奢侈品 ，18 克拉黄金版 Apple Watch Edition 起售价为 1 万美元。

但是，苹果随后不得不重启了整个 Apple Watch 的界面设计，放弃了超豪华版本，最终在 2017 年发布的 Apple Watch Series 3 上找到了立足之地。即便是现在，也没多少证据证明它能有效改变人们的健康，除了偶尔有报道称有人通过 Apple Watch 及时检测到了跌倒或者心率上升，挽救了他们的生命。

AirPods 是库克任内推出的第二款重大可穿戴产品，同样备受欢迎。但是从许多方面讲 ，AirPods 都只是整个库克时代的象征：苹果能够发现一个似乎显而易见的创意，可与 iPhone 紧密结合，大规模执行，不但把它发展成一项业务，还创造了文化上的成功。“就是这种过程，不断改进苹果，这一直是库克的天赋。”加藤伯格称。不过，他也指出，库克的苹果也做到了似乎不可能完成的任务，几乎突然间让 Mac 摆脱了英特尔处理器，向自研芯片过渡。

AirPods 卖得不错

然而，从根本上说 ，AirPods、Apple Watch 都只是 iPhone 的配件，不是新的计算平台。独立的 Apple Watch 应用也没有发展成为繁荣的市场。库克作出的重大承诺大部分尚未兑现：在乔布斯去世后，库克曾花了一年时间讨论苹果在 Apple TV 上的努力，不料却通过 Apple TV Plus 流媒体服务重启电视业务。他不断重申，苹果对世界最大的贡献将是在健康领域，但是 Apple Watch 和 Fitness +平台只为这一努力开了一个小头。

尽管库克 5 年来不断预告，增强现实 (AR) 可能会成为一个新的平台，把它称之为“像 iPhone 一样的重大创意”、“意义深远”、“对苹果的未来至关重要”，但是这些大多停留在预测层面。苹果的 AR 应用平台 ARKit 自 2017 年推出以来并未取得多大进展。过去三年，苹果传闻中的 AR 头戴设备总是距离推出还有一两年时间。

转型成服务公司

如果库克明天就卸任苹果 CEO， 那么分析师们不会询问是否会有一名产品远见家来接替他，而是想知道下一任 CEO 能否继续把苹果转变为一家服务公司。

在 2016 年第二季度的电话会议上，库克和苹果 CFO 卢卡·梅斯特里 (Luca Maestri) 把金融分析师们的注意力转移到了一个惊人事实上，这也是苹果在一年多时间内一直在悄然披露的一个事实：苹果正在成为一家服务公司。

App Store 和其他苹果付费订阅业务的发展一直在逐个季度、逐年加速。单是 2015 年第一季度，苹果服务业务就进账 48 亿美元 。2017 年，在连续三个财季的收入超过 70 亿美元，苹果宣布其服务业务已经壮大到了《财富 》100 强公司的规模。上个季度，苹果服务收入达到创纪录的 175 亿美元，几乎是 iPhone 收入的一半，也是其他任意硬件产品收入的两倍多。

苹果与 Epic 的诉讼邮件显示 ，2016 年，单是 App Store 收入已经超过了整个 Mac 和 iPad 业务，只落后于 iPhone。 再加上电影、音乐、电子书 、iCloud 付费存储空间 、Apple Pay、 游戏服务 Apple Arcade、Apple TV Plus、 新闻服务 Apple News Plus，苹果服务业务为苹果创造了源源不断的收入。

App Store 是苹果服务业务主力

目前不清楚的是，除了 App Store， 哪项具体服务业务会给人留下深刻印象。自从 Apple Music 付费订户在 2019 年 6 月达到 6000 万后，苹果就不再披露订户数据。而且，苹果实际上依旧在免费提供 Apple TV +服务。

但是，库克还在放眼内容服务以外的业务。有了 Apple Pay、 苹果信用卡 Apple Card、 转账服务 Apple Cash 以及未来要推出的先买后付服务 Apple Pay Later， 苹果似乎还在进军银行业务，赚取交易佣金的同时还把用户锁定在苹果软件生态系统中。

裂缝显现

问题是，苹果能否继续全身心地追求增长，因为在库克执掌苹果的第一个十年后，一些裂缝已开始显现。

全球各地的消费者、对手以及立法者开始把苹果视为另外一个尽全力榨取收入的巨头公司。随着苹果活跃设备达到 10 亿，应用达到 200 万，其声誉也遭到重击。

过去几年，苹果从未如此频繁地道歉过，不管是人为降低旧款 iPhone 速度以保护电池、秘密让合同工聆听 Siri 录音，还是放弃迫使一家开发者增加应用内购买。

即便库克继续把苹果向一家隐私公司推进，让手机上发生的一切保留在手机上，苹果依然要面对儿童色情的现实，令人担心它是否会因为做出隐私让步。苹果还卷入了全球诉讼和监管审查中，被指控 App Store 实施垄断。

苹果的隐私广告

就在苹果竭力维持以人为本的技术领导者形象之际，该公司已经部署了一支说客大军来扼杀他们在加州、亚利桑那州、北达科他州、路易斯安娜州、乔治亚洲反对的法规。据报道，苹果在乔治亚洲威胁称，如果一项针对 App Store 的挑战继续推进，他们就撤销对当地一所传统黑人大学的投资。苹果还施压拜登政府阻止韩国通过阻止应用商店对开发者抽成的法案。虽然苹果将 App Store 标榜为可信赖的购物平台，但是愈发明显的是，苹果的 500 名人工审核员已没有时间发现平台上最恶劣的欺诈行为，这些骗术导致用户被骗数百万美元，即便是邮件显示苹果已经发现这一问题很多年。

虽然苹果以保密文化为傲，但是该公司正经历一波激进员工的爆料，这可能会以超出库克控制的方式永远改变苹果的保密文化，尽管苹果也在试图以非法方式控制，禁止员工实施内部调查等行为。

多年来，库克一直在宣传苹果的多元化，成为首位公开出柜的《财富 》500 强公司 CEO 并因此赢得赞扬，但是苹果的管理层依旧是白人占绝大多数。

也许，库克不是解决这些问题的人选。他已经在苹果供职 23 年，并且在近期对专栏作家卡拉·斯韦什 (Kara Swisher) 表示，再过十年后他可能离开苹果。不过，在这些问题中，很少来自乔布斯时代，很多都是库克打造苹果所带来的。